The Original Way

2018 war die Gastronomie der am schnellst wachsende Markt für Softdrinks in Deutschland. Der Grund: eine mit der Foodie-Revolution einhergehende Veränderung im Konsumentenverhalten hin zu mehr Qualität und eine größere Ausgabebereitschaft. Davon profitierten vor allem die kleinen hippen Marken, die sich als authentische Angreifer inszenierten und sich zu festen Größen in der zeitgemäßen Gastronomie entwickelten. Coca-Cola als etablierte Marke konnte diesen Trend nicht für sich nutzen: Während der Außerhausmarkt um 3% wuchs, sank der Absatz von Coca-Cola.

Mit dem Programm „Das Original. Original serviert.“ ist Coca-Cola völlig neue Wege gegangen: Anstatt Testimonials für die Marke einzukaufen, wurden echte Partnerschaften (ohne Bezahlung) mit Gastronomen geschlossen. Anstatt eine breite Zielgruppe anzusprechen, wurde auf eine spitze, genussorientierte Zielgruppe fokussiert und gezielt im Kontext angesprochen. Anstatt einer klassischen Marketingkampagne wurde ein Programm entwickelt, das gleichsam anspruchsvolle Gastronomen und Verbraucher aktiviert und langfristig bindet.

Daneben hat Coca-Cola den Schritt zum Content Producer einer Webserie gewagt. „The Original Way“, bestehend aus 11 Episoden von je circa 10 Minuten Länge, hatte herausragende Werte auf YT und wurde im Programm von Amazon Prime Video aufgenommen.

Die Resultate: Starke Absatzsteigerung in der Gastronomie, Ausbau des Marktanteils & ein massiver Wandel in der Markenwahrnehmung.